Az e-könyv paradoxon

Avagy az e-könyv és a nyomtatott könyv üzleti összehasonlítása.

Ennek a cikknek az a célja, hogy reális képet adjon az e-könyvek és nyomtatott könyvek költségszerkezetéről és a várható változások irányáról. Meglepő lehet, de van helye a kiadóknak és szerzőknek az e-könyv piacon az e-könyv ellenes magyar jogszabályi és piaci környezet ellenére is.

Több nemzetközi és magyar tanulmány is foglalkozott már a papír alapú könyvek és az e-könyvek fogyasztói árának összehasonlításával. Bár a magyar fogyasztók jellemzően 30% körüli árelőnyt várnak el az e-könyvek esetében, ez a tengerentúlon egyáltalán nem így van. Az Amazon kínálatát böngészve nem ritkán fordul elő, hogy az e-könyv drágább, mint nyomtatott testvére. Hogyan lehetséges ez?

Az e-könyvnek ugyan nincs illata (ezen lehet segíteni, lásd Zsófi cikkét), fizikai létezése, de számtalan olyan tulajdonsággal rendelkezik, amelyért az olvasók hajlandóak többet fizetni.

• Azonnaliság: Nem kell boltba menni érte, a „szállításnak” csak percekben mérhető időigénye van
• Utazásaink során egy 300 grammos készülékben furikázhatjuk összes könyvünket
• Könnyű benne keresni, amely elsősorban szakirodalom esetében hasznos
• A kiemeléseink, kedvenc idézeteink mindig velünk maradnak
• Színek, beépített hang és video anyagok használata (inkább közel jövő)

A válasz tehát az, hogy a gazdagabb országokban kevésbé fókuszálnak a könyvek előállítási költségére az árképzés során. A fő szempont inkább az, hogy az ügyfelek mennyit hajlandóak érte adni, illetve a hasonló témájú könyvek mennyibe kerülnek. Ha a célközönség lusta, vagy nincs a közelben könyvesbolt, akkor hajlandó magasabb árat fizetni az e-könyvekért, a kényelemért cserében.

A mi kis magyar valóságunk azonban számos olyan jellemzővel bír, ami miatt érdemes megnéznünk, hogy a fogyasztói árból melyik szereplő mennyit tesz zsebre. Mivel ezek az adatok konkrét esetben üzleti titkot képeznek, ezért a most bemutatásra kerülő számok csakis szakértői becslésként értelmezhetőek, a konkrét egyedi szerződések ettől jelentős mértékben eltérhetnek.

A magyar piacnak két sajátossága van más országok könyvpiacához képest. Az egyik, hogy 2-3 domináns terjesztői hálózat uralja az értékesítést, a másik pedig a példátlan mértékű 27%-os ÁFA, amely jelenleg az e-könyveket terheli. Mindkét tényező a kiadókat, szerzőket, és általában a könyvek, e-könyvek kreatív alkotói folyamatában résztvevőket sújtja leginkább. Nem véletlen tehát, hogy a könyvpiaci szereplők nem kapnak két kézzel a digitális könyvkiadás után.  Az utolsó állítást ne vegyük biztosra. Könnyen alakulnak ki megalapozatlan hiedelmek. Nézzük inkább a számokat, amelyek úgyis magukért beszélnek!

A példánkban egy 2500 Ft-os fogyasztói árú szépirodalmi könyvről van szó, amely nem keményfedeles borítású, nincsenek benne illusztrációk és nem is színes. Az összehasonlíthatóság kedvéért vegyük azt az esetet, amikor a fogyasztói ár megegyezik az e-könyv és a hagyományos könyv esetében. Így nyomon tudjuk követni a bevételek áramlását.

Alulról felfelé haladva rögtön a szívünkhöz kaphatunk. Már több mint 400 Ft-os hátrányba kerül az e-könyv a magas ÁFA kulcs miatt. Az EU-n belül egyre több országban jöttek rá, hogy az e-könyvek adókulcsát is a papír alapú könyvek szintjéhez kell igazítani, de Magyarországon ez a lépés még csak kis részben történt meg. A digitális termék (ilyen az e-könyv is) csak akkor élvezheti az 5%-os adókulcsot, ha fizikai termékként történik az értékesítés. Egy hangoskönyv CD-n történő értékesítése megfelel ennek, de az e-könyv nem.

A terjesztői jutalék nagysága azért mutathat ilyen jelentős eltérést, mert az e-könyvek terjesztőinek piacán nem alakult ki az a dominancia, amely a hagyományos könyvek esetében, így ezen terjesztők kénytelenek kisebb jutalékkal beérni. Ha az ÁFA-t és terjesztői jutalékot együtt nézzük, akkor jól látszik, hogy amit az e-könyvnél elveszítenek a szerzők/kiadók, azt megnyerik a kisebb terjesztői jutalékon.

A nyomdaköltség a harmadik fontos eleme az egyenletünknek. Értelemszerűen nincs ilyen költség az e-könyvek esetében, de van a papír alapú könyveknél. Éppen ez az, amivel  több maradhat a kiadónak. Az már a kiadó és a szerző dolga, hogy ezen a nyereségen hogyan osztoznak meg, nem megfeledkezve természetesen a tördelő, szerkesztő, grafikus munkájáról.

Egy szó mint száz, a kiadók 50%-kal is többet kereshetnek könyvenként, feltételezve, hogy ugyanolyan áron tudják értékesíteni az e-könyvet, mint a papír alapút. Mi van, ha a kiadók nem tudják érvényesíteni ezt az árszintet?

Ennek kapcsán két további forgatókönyvet is érdemes megvizsgálnunk. Az egyik, amikor az e-könyvet 30%-kal olcsóbban kell adni ahhoz, hogy az ügyfelek azt válasszák, a másik pedig, amikor az ÁFA szabályozás végre a helyére kerül.

Érdemes elgondolkodni kicsit az ábra tanulságain!

Még 30%-os árcsökkentés esetén is több jut a könyv előállítóinak a 27%-os ÁFA kulcs ellenére. Amint Magyarországra is eljut a változás szele, és az ÁFA kulcs a nyomtatott könyvre jellemző 5%-ra süllyed, akkor már több mint 42%-os árcsökkentés is belefér a kiadóknak, és még mindig többet kapnak minden értékesítés után.

Most már csak egy kérdés maradt. Milyen vélt, vagy valós félelmek tartják vissza a kiadókat, szerzőket a digitális könyvkiadástól? Az eddig általam begyűjtött félelem lista elemei a következők:

• kalózkodás
• fizikai terjesztő partner rosszallása
• kevés olvasó eszköz, azok is drágák
• alacsony webes fizetési hajlandóság
• szakismeret hiánya a konvertálás terén
• e-könyv, mint publikálási forma nem teljes körű ismerete
• kiszorítja a nyomtatott könyv értékesítését

Várom a Ti listátokat is!

Írta: Szűcs Roland